В далеком 1900 году российские газеты опубликовали удивительную новость — на Всемирной промышленной выставке в Париже профессиональные дегустаторы удостоили Гран-при за лучший коньяк анонимного производителя, коим оказался… русский торговый дом «Н.Л. Шустов и сыновья».
Это для французов этот бренд был неизвестным в то время, а в Российской империи с трудом можно было найти человека, который бы не знал фамилии Шустов и не покупал, ориентируясь на золотой колокол на этикетке, их напитки превосходного качества.
В среде именитых купцов своего времени Шустов первым воплотил в производство логотип в качестве фирменной эмблемы. Им послужил медный колокольчик, а чтобы придать ему солидности, был применен метод тиснения фольгой. Но так как на тот момент блестящая металлическая бумага не была еще изобретена, использовалось тиснение золотом. Сусальным золотом.
Шустов Николай Леонтьевич (1813–1898) в 1863 году, после рождения сыновей Николая и Владимира, на скопленные средства устроил в бывшей кузне на Маросейке небольшой винокуренный заводик (один перегонный куб, трое рабочих, склад для хранения пшеницы) и создал торгово-промышленную компанию.
Купец подошел к начатому им делу основательно: взяв за правило выпускать напитки идеального качества, — и ни разу не отступил от своей клятвы. Через два года он перевел завод на Мясницкую улицу, заняв помещение попросторнее, а еще через 15 лет, в 1880 году, Шустов приобрел под свое предприятие участок на Большой Садовой. Постепенно в крупных городах необъятной страны Шустов открывал свои предприятия, складские помещения и магазины.
Поднималась компания “Шустов и сыновья” не только благодаря качеству выпускаемого товара, но и инновациям в рекламе. Реклама с давних пор являлась неизменным двигателем торговли. Ни одно развивающееся предприятие не пренебрегало таким эффективнейшим методом продвижения своей продукции, как популяризация товаров с целью их продажи.
Николай Шустов
русский купец
Николай Леонтьевич Шустов
В сорокалетнем возрасте, в 1863 году, основал семейную компанию — небольшой ликеро-водочный завод, на улице Маросейка в Москве.
Из-за ограниченных возможностей, присущих любой начинающей компании, около двух лет завод выпускал чистый спирт и вина небольшими партиями, но уже через несколько лет, все усилия талантливого русского предпринимателя были вознаграждены постоянно растущим кругом постоянных клиентов, а отличное качество товара стало эталоном для продукции конкурентов.
Небывалой оригинальностью отличился на этом поприще Николай Леонтьевич Шустов. Спустя несколько лет после основания компании, он решил оригинальным способом познакомить горожан со своей продукцией. На тот момент уже в полную силу функционировало более 300 винокуренных заводов, изготавливающих «хлебное вино», а точнее водку. Нужно было немало постараться, чтобы вновь прибывшему виноделу отличиться среди такого количества зарекомендовавших себя производителей. Начинающий коммерсант не стал ни снижать цену, ни разоряться на дорогостоящую рекламную агитацию.
Рекламная компания, принесшая мировую известность Шустову, заключалась в том, что он нанимал аристократичного вида студентов, которым иногда составляли компанию дамы, и снабжал их приличными суммами денег для посиделок в дорогих ресторациях города. Где они требовали, согласно рекламному слогану (“Требуйте коньяк Шустова везде!” прим.), непременно подать им лучший в мире коньяк «Шустов», как они выражались. И сопровождали свое негодование по поводу его отсутствия зрелищными скандалами, иногда заканчивающимися драками, которые прекратились только с появлением в винных картах ресторанов бутылок с шустовскими горячительными напитками.
В сумму, выдаваемую агентам на проведение пиар акции, были включены даже деньги на то, чтобы позволить себе замахнуться на городового. Новости о такой неслыханной дерзости появлялись в следующий же день на первых полосах газет, а это то, как раз и нужно было новоиспеченному предпринимателю.
Начав с покорения платежеспособной публики, он стремительно пошел вверх и уже через год вынужден был расширять производство и ассортимент алкогольных напитков. Удачным трюком распространения своей продукции, который со временем только совершенствовался, Шустовы пользовались частенько и не только в столице, но и по всей территории России, а также за границей.
Выдающимся триумфом Шустовых стало присуждение их фирменному коньячному напитку Гран-при Международной выставки в 1900 году в Париже и право употреблять в этикетках на бутылках наименование — коньяк.
Здесь талантливый предприниматель также применил нетрадиционный подход. Заранее на один из винокуренных заводов в город Коньяк во Франции был отправлен младший Шустов, он трудился там и постигал все нюансы производства французского коньяка, которые он сообщал Николаю Леонтьевичу. Тот, в свою очередь, применил все тонкости на практике и инкогнито представил на всемирный показ свое творение. За этим знаменательным событием последовали высшие награды в Глазго в 1901 г., Турине в 1902 г., Лондоне в 1903 г., Париже в 1904 г., Льеже и Милане в 1905 г., Бордо в 1907 г., Париже и Лондоне в 1909 г., Неаполе 1910 г., Турине в 1911 г.
Шустов был первым во всем! Первым использовал на своей продукции логотип — колокол. Первым инициировал использование тиснение золотом для того, чтобы подчеркнуть логотип в композиции этикетки. Первым начал работать с дизайнерами-фрилансерами — над его этикетками, дизайном бутылок и рекламными модулями работали известные художники России того времени.
Но не все у компании шло гладко: случился у Шустова досадный конфуз с художником-передвижником Николаем Корнильевичем Пимоненко. Разумеется, если можно назвать конфузом нарушение авторских прав. В 1908 году Николаю Шустову попалась на глаза репродукция работы художника “Домой”. На картине изображен пьяница, который еле дошел до своего двора, где у дома его поджидает жена с палкой, а на завалинке сидит собака и ждет развития событий. Картина показалась Шустову просто идеальной для оформления этикетки нового напитка “Спотыкач”.
Николай Пимоненко, вскоре, получил письмо из Москвы от своих коллег-художников из Общества передвижных выставок: “Мы считали тебя честным человеком и нашим товарищем, которым гордились, избрали тебя членом нашего общества за известность в художественном мире, ты стал академиком, но, оказывается, тебе этого мало! — писали “передвижники”. — Ты пустился на низкие, подлые вещи, опозорил все наше общество, ты продал право на печатание своей картины “Домой” Шустову — водочному фабриканту, для этикетки к водке. Приезжай в Москву, полюбуйся, какую устроили тебе рекламу: девять человек по числу букв “Спотыкачъ” дефилируют по всем улицам Москвы с твоей картиной…”
Пимоненко незамедлительно собрался и приехал в Москву, чтобы лично встретиться с миллионером. Но на встрече Шустов заявил, что о картине “Домой” и авторе ее ничего ранее не знал, что просто увидел подходящую картинку и… предложил художнику откупную. Однако художник категорически отказался от денег и подал на фабриканта в суд, который вынес решение изъять и уничтожить все бутылки с этикетками, включая не наклеенные готовые этикетки, а также, покрыть судебные издержки за счет проигравшей стороны.
Несмотря на временные неудачи, империя Шустовых шла вперед. Они использовали оригинальную, легко узнаваемую упаковку и бутылки, даже сейчас, при серьезном развитии технологий в полиграфии и дизайна, есть чему у них поучиться. В нынешнее время изготовлением этикеток занимаются специалисты типографий. Стали возможными различные способы печати: цифровая печать, офсетная печать и УФ печать, шелкография.
Печать этикеток в типографии EGF подразумевает использование всех имеющихся технологий с использованием различных видов бумаг, включая самоклеющиеся бумаги и пленку. Во времена Шустовых этикетки были преимущественно шрифтовые прямоугольной или овальной формы, выбора бумаг не было. Поэтому нововведения, внесенные Шустовыми в виде символа — колокольчика с золотым тиснением и нетрадиционного, по тем временам, оформления этикеток, выгодно отличали их продукцию на фоне конкурентов. Трудно представить себе большие тиражи этикеток в то время, но сегодня, заказать этикетки в типографии Еврографика на Шаболовской можно любым тиражом.
Большие доходы Шустовы получали от производства водок и своих фирменных настоек: «Зубровка», «Спотыкач», «Запеканка», «Ерофеич», «Рижский бальзам», «Рябина на коньяке», «Мандариновая», «Кавказский горный травник» и многие другие.
Блестящий взлет в 1912 году увенчало звание Поставщика Двора Его Императорского Величества. Этому предшествовала история редкой решительности со стороны инициативного купца. На праздновании Пасхи во дворце, он добился чести быть приглашенным в числе приближенных особ.
Как только в зал вошел Николай 2, Шустов, не обращая внимания, что нарушает дворцовый этикет, бросился ему навстречу с подносом, на котором стояла рюмка коньяка собственного изготовления. Императору ничего не оставалось делать, как только, дабы не обидеть предприимчивого подданного, отведать коньячку.
Чтобы скрыть возможное неудовольствие крепким напитком без соответствующей выдержки, Государь попросил принести ему дольку лимона, которая и «взяла на себя» вину за кислую мину. И произнес фразу, вошедшую в летопись: «Замечательный коньяк, господа, рекомендую!». Именитый коньяк был принят ко двору, а традиция закусывать его лимончиком прижилась среди ценителей сего напитка.
С началом Первой мировой войны, деятельность Шустовской империи пошла на спад — была запрещена продажа алкогольных напитков. 20 июня 1914 года был закрыт Одесский коньячный завод, а позднее, когда коньячные заводы были национализированы специальным декретом большевистского правительства, братья Шустовы, чтобы вернуть хоть какие-то деньги, были вынуждены переработать неприкосновенный запас коньячных спиртов столетней выдержки.
В смутное время октябрьского переворота и в период становления нового правительства России братья Шустовы не покинули страну. Николай Николаевич Шустов умер 19 января 1917 года, Сергей Николаевич Шустов работал в Центросоюзе, а Павел Николаевич Шустов в 1927 году выпустил книгу «Виноградные вина, коньяки, водки и минеральные воды».
Неподражаемый стиль продвижения своего товара произвел желанный эффект. Он занял четвертое место среди мировых производителей коньяка и первое средь наливок и ликеров. Среди которых известные многим: Рябина на коньяке, Рижский бальзам, Зубровка, Сливянка. Несомненно, главенствующая роль принадлежит безупречным характеристикам алкогольной продукции. Во все времена качество было решающим, когда речь шла о продолжительности существования дела. А во времена Шустовых «Имя купеческое» имело значение большее, нежели финансовые ресурсы.
