Почти два месяца — из штата в штат, из города в город, — катается по Америке музыкальный фестиваль Mad Decent Block Party. Вчера в Лос-Анджелесе играли Cashmir Cat, Cut Copy, Diplo&Frends, Paul Devro и Grandtheft, кто-то ещё — это был предпоследний концерт сезона. Но, честно говоря, нас интересует не музыка, а пиво. Точнее, новаторские упаковочные технологии пивных спонсоров фестиваля.
Традиционно Mad Decent Block Party проходит под патронажем Bud light, известнейшего американского пивного бренда. В этом году они заготовили к фестивалю 200 000 банок пива — и у каждой из них был свой особый дизайн. У каждой! Даже двух одинаковых не было! Более того, вряд ли такое совпадение было возможно даже теоретически, ведь двести тысяч — это капля в море по сравнению с заготовленным 31 000 000 потенциальных дизайнов. Как такое возможно? Довольно просто, если быть в курсе недавних разработок для HP Indigo.
Как это работает? Тоже довольно просто. Берётся несколько ключевых элементов, например, лого в трёх цветовых решениях, четыре варианта его размещения на макете (вертикально, горизонтально, под углом и вверх ногами), и пару десятков фоновых рисунков. К тому же каждый рисунок может быть произвольно развёрнут и отмасштабирован, что и даёт в конечном итоге немыслимое количество вариаций. Всё это перемешиваем, встряхиваем — вуаля! — целая россыпь неповторяющихся этикеток, и все они как котята в одном помёте: вроде бы и похожи, но двух одинаковых нет — у одного лапки белые, у другого пятно на носу. Чем больше разнообразие вводных, тем больше вариантов на выходе. Чистая математика.
Как печатается всё это разнообразие? За разработку дизайна отвечает плагин для динамической персонализации HP SmartStream Mosaic — своеобразный миксер, ловко смешивающий все загруженные в него ингридиенты. За матчасть — цифровая офсетная машина HP Indigo ws6800. Эта рулонная печатная машина разработана специально для производства этикетки и упаковки. Она может печатать в семь красок: CMYK + Оранжевый + Фиолетовый+ Зеленый (система HP IndiChrome Plus), а кроме того есть возможность печатать новыми улучшенными белилами и серебром. Машина печатает на бумаге и синтетических материалах плотностью от 12 до 450 мкм, и способна запечатывать до 30 погонных метров в минуту.
Эта технология, под дружное бурчание дизайнеров о выхолащивании творческого начала в професии, ставит перед компаниями-производителями (а также дизайн-студиями и типографиями) новые задачи: поиски баланса между индивидуальностью и узнаваемостью, создание не единичного макета, а выведение фирменной «породы». Задачи не из простых, ведь сама идея «массовой индивидуализации» звучит как оксюморон, но тем интереснее увидеть результат.
Такие эксперименты могут позволить себе либо столь известные, пропечатанные в мозгу потребителя бренды, которые узнаются уже по одной форме упаковки, либо те производители, для которых брендирование в принципе не важно: они продают просто товар, а не название-лого-стиль-историю. Покупателю предоставляется псевдовыбор в рамках одного продукта. Псевдо, потому что выбирать можно не в категории цены/качества, ориентируясь на свой кошелёк, или на основные свойства продукта: сорт, помол и степень обжарки кофе, содержание сахаров в напитках безалкогольных и градус в алкогольных, в конце концов, просто вкус — нет, по всем этим параметрам продукт унифицирован, и выбрать можно лишь «в клеточку или в полосочку».
Совсем иные горизонты открывает возможность тотальной персонализации. Причем в любых масштабах, от малотиражной упаковки до огромных тиражей. Например, крупный банк решит поздравлять всех владельцев золотых карт с днём рожденья. Одно дело получить дежурное смс-поздравление, и совсем другое — подержать в руках нечто осязаемое, хотя бы именную шоколадную медаль, пусть даже маленькую.
А что можно сказать о всей этой затее с точки зрения клиента или покупателя? В принципе, если есть время, прикольно выбрать из сотен упаковочек ту, что придётся по вкусу более всего — или хотя бы покажется наименее раздражающей. Но самовыражаться за счет того, что на твоей баночке рисунок идёт немного под другим углом? Хм… Да эти маркетологи слишком много о себе думают.
Зато (интересно, догадываются ли об этом производители?) это выход для тех, кто мучительно стесняется того, что пользуется каким-то конкретным брендом. Например, пьёт известный своей вредностью напиток, или отоваривается на оптовом складе, а не в модных магазинчиках.
Что ж, пока представители спонсоров-пивоваров вещают на камеру о том, что «потребитель жаждет уникальных переживаний и неповторимых впечатлений», сам жаждущий посетитель музфеста согласен на любую картинку — было бы пиво. Следующий — и, похоже, заключительный — концертный день Mad Decent Block Party назначен на 26 сентября, так что желающие попить персонализированного пивка на той стороне планеты могут изучить все подробности тусовки на сайте maddecentblockparty, а тем, кого больше интересуют чисто технические моменты — прямая дорога на сайт hpindigo.